Давно известно: клиент всегда прав. Не менее давно известно и обратное: клиент всегда не прав. Горячие сторонники есть и у первого, и у второго афоризма. Кто же прав? Истина, как всегда, где-то посередине и кроется не в крылатых словах, а в оговорках и уточнениях.
1. Клиент не прав, если мешает компании выполнять ее функции и зарабатывать деньги. Выражение «клиент мешает», на первый взгляд, относится к образу мыслей нерадивых продавцов, предпочитающих заниматься чем-то своим, а не обслуживать покупателей: зарплата-то все равно идет. На самом деле, в любой компании есть внутренние правила, алгоритмы работы, которые в идеале должны помочь удовлетворить запросы максимального числа клиентов. Максимального, но не всех.
Вряд ли зашедший в ювелирный магазин погреться бомж станет клиентом. Скорее, он отвратит от этого магазина реальных покупателей, чем нанесет урон бизнесу. В менее экстремальном варианте пьяный посетитель ресторана (уже клиент), орущий на других посетителей и лезущий в драку с официантами, тоже — совсем не тот клиент, который «всегда прав».
Как пишет в своем блоге бывший менеджер GE и маркетинговый «гуру» Том Асакер, «раболепство перед клиентом к добру не ведет. Компания должна обладать чем-то, что не продается». В первую очередь не может «продаваться» право большинства клиентов получить услуги или товары компании. Не продается безопасность сотрудников и клиентов. Не должно продаваться доброе имя компании, сложившееся за долгие годы, даже если сделка представляется краткосрочно выгодной.
В подобных ситуациях крайне важно найти грань, отделяющую законные и логичные требования клиентов (пусть даже и беспокойных или неприятных) от капризов или сознательных провокаций. Авиакомпании в этом смысле — особенно наглядный пример. Полеты на самолетах - довольно нервное и технически сложное дело, поэтому у администрации авиакомпаний и экипажей обычно весьма широкие полномочия по нейтрализации определенных групп пассажиров.
С клиентами, успевшими до вылета привести себя в буйно-пьяное состояние, все понятно. Но есть и намного более неоднозначные ситуации. В последнее время в России несколько раз возникали скандалы с отказом авиакомпаний продавать билет или обслуживать слепых пассажиров. По утвержденным государством правилам, плохо видящие пассажиры должны летать с сопровождающими. С одной стороны, в полете сложно обеспечить такому человеку необходимый уровень комфорта не в ущерб остальным пассажирам. С другой, в случае аварийной ситуации, человек, который не видит выход и неуверенно двигается, может застопорить спасательную операцию, счет в которой идет на секунды. В результате из-за соблюдения принципов политкорректности могут серьезно пострадать или даже погибнуть десятки людей. Что важнее для авиакомпании — безопасность или политкорректность — в наше время вопрос далеко не самый простой.
Итак, сформулируем первую оговорку: «Клиент всегда прав, за исключением случаев, когда он наносит прямой ущерб компании или другим клиентам».
2. Правота клиента также может вызывать сомнения, если речь идет о сложном, высокотехнологичном или творческом бизнесе. Типичный пример подобных проблем — отношения дизайнера и заказчика.
Основатель «Студии Артемия Лебедева» Артемий Лебедев обобщает: «Если... приходит неграмотный клиент, возможен конфликт. Тут есть два сценария: либо клиент переучится, либо нет».
Настойчивость неграмотного клиента, требующего (в силу отсутствия вкуса или знаний) плохого решения от компании, может привести сразу к нескольким печальным последствиям. Во-первых, сам клиент потратит деньги зря, воспользовавшись некачественными услугами. Во-вторых, компания нанесет ущерб своему авторитету в глазах грамотных клиентов. В-третьих, потребители, для которых работает клиент, не получат его товар или услугу — вполне возможно, что весьма высокого качества. Ведь клиент может быть не прав в отношениях с вашей компанией, но это не мешает ему быть профессионалом в своём деле.
Получается, что клиент всегда прав, за исключением случаев, когда в силу собственной неграмотности ухудшает продукцию компании.
3. В экономике известно эмпирическое «правило Парето»: 20% усилий приносит 80% результата. Или 20% клиентов дают 80% прибыли. Никто не знает, почему, но это так. Очевидно, что суть не в конкретных процентах, а в принципе: в любом бизнесе есть «костяк» клиентов, которые приносят основной объем продаж, и есть множество случайных или разовых сделок, требующих отвлечения большого объема внимания и ресурсов и не приносящих больших доходов.
Но считается, что «ценен каждый клиент», мол, тот, кто сегодня купил одну-две единицы вашей продукции, завтра может стать постоянным клиентом. А потому ко всем надо относиться одинаково хорошо. Многие компании гордятся своей «клиентоориентированностью», то есть растратой ресурсов на заведомо минимально доходных клиентов.
Максимальной популярности эта точка зрения достигла в эпоху электронных продаж, когда появился принцип «длинного хвоста». Предполагалось, что с падением издержек на поддержание бизнеса клиенты с редкими и сложными запросами будут приносить ту же прибыль, что и «массовые», типовые потребители. Действительно, если расходы на хранение и поставку 100 тысяч музыкальных композиций на интернет-серверах не слишком отличаются от расходов на хранение и поставку 10 млн композиций, то не важно, скачана одна композиция 10 тыс. раз или 1000 композиций скачаны по 10 раз — прибыль будет примерно та же.
Однако оказалось, что в реальности все не так. Главный экономист некоммерческой организации MCPS-PRS Alliance (объединяющей авторов и издателей музыки) Уилл Пейдж исследовал продажи музыкальных интернет-магазинов. Оказалось, что из 13 млн треков 10 млн не были скачаны ни разу. А 80% продаж обеспечили всего 52 тыс. композиций или 0,4% «товара». Получается, что 90-95% расходов на хранение треков были полностью или почти полностью лишними.
Ту же картину показывают и исследования блогосферы: из миллионов блогов лишь тысячи, если не сотни, имеют минимально значимый для рекламодателей трафик. А длиннющий «хвост» только создает лишнюю нагрузку на серверы.
В пору дешевых денег и растущего спроса на все товары можно было себе позволить «облизывать» даже убыточных клиентов — за счет большой прибыли с основного потока. Кризис делает бизнес жестче. Так, один из ведущих российских биржевых брокеров недавно ввел фактически заградительные тарифы для невыгодных клиентов, «обрубив хвост» и сосредоточив ресурсы на тех, кто приносит реальную прибыль.
Как это ни грустно признать, за редким исключением клиент всегда прав, только если он не выставляет слишком экзотичных требований, ведущих к лишним расходам. Понятно, что бизнес компаний, продающих «штучный» товар и специализирующихся на особых категориях клиентов, мы не рассматриваем.
Тем не менее, потенциальные или реальные клиенты, создающие сложности компании, не совсем бесполезны и безнадежны. Часть из них можно сделать вполне лояльными и выгодными. Но для этого придется потрудиться. Как? Рассказывая об этом на страницах августовского номера журнала CEO, автор статьи Артем Ейсков приходит к выводу, что «клиент всегда прав, если он уже прав, если его можно научить быть правым или если можно предугадать его правоту».
